Die Stammkundin ist umgezogen? Was die neuen Zahlen über Verkaufsfernsehen und Live-Commerce zeigen

Was seit dem Frühjahr passiert ist

QVC Group, Channel 21 und MediaShop gerieten 2026 in Insolvenzverfahren. Die Ursachenanalyse vom 12. September behandelt die unterschiedlichen Geschäftsmodelle. Hier geht es darum, was danach kam: ein abgeschlossener Restrukturierungsprozess bei QVC, der Sendeschluss bei Channel 21 und der Erwerb der Marke und von Vermögenswerten bei MediaShop. Das sind unterschiedliche Vorgänge; ein Neustart bedeutet nicht automatisch, dass auch das Verfahren der früheren Gesellschaft beendet ist.

Zwei Zeilen dieser Tabelle gehören zusammen gelesen. Der Umsatz im US-Markt ging deutlich zurück, der für Deutschland ausgewiesene Umsatz blieb in Dollar gerechnet nahezu stabil. Wechselkurseffekte sind dabei enthalten. Die geografischen Umsatzwerte allein erklären weder Kostenstruktur noch Profitabilität.² Sie widerlegen aber eine pauschale Erzählung, nach der überall dasselbe passiert. Und QVC Deutschland steht heute selbst in der Verkäuferliste von TikTok Shop. Beratung, Hosts und Community gehören auch dort zum Geschäft.⁷

Was an den TikTok-Zahlen neu ist, und was nicht

Die hier ausgewertete Jahresbilanz von TikTok Shop Deutschland und die NIQ-Auswertung wurden am 24. März 2026 veröffentlicht. Die Gebührenänderung trat bereits im Januar in Kraft; im Juni folgte der Österreich-Start. Diese zeitliche Reihenfolge ist wichtig: Die März-Daten können noch nicht zeigen, wie sich der österreichische Markt danach entwickelt hat.^{7, 9, 10, 19}

Zur Einordnung der Quellen. Die 25.000 Verkäufer und die Angabe, dass Verkäufer im Schnitt 60 Prozent ihres Plattformumsatzes über einkaufbare Videos und Livestreams erzielen, sind Eigenangaben von TikTok.⁷ Die Käuferdaten kommen von NIQ, aus einem passiv erhobenen Belegpanel mit rund 350.000 Konsumenten in Deutschland, Betrachtungszeitraum 31. März 2025 bis 1. März 2026.¹⁰ Das ist eine unabhängige Quelle, aber ein Panel, keine Vollerhebung.

• Gut 15 Prozent der erfassten Onlinekäufer haben mindestens einmal bei TikTok Shop gekauft, im Oktober 2025 waren es 10,5 Prozent. Im Umsatzranking der erfassten Onlinehändler liegt die Plattform auf Platz 15.¹⁰
• NIQ meldet eine gestiegene Kauffrequenz von 2,3 auf 3,3. Eine monatliche TikTok-Kaufrate ist damit nicht ausgewiesen. Die ebenfalls genannten acht Tage zwischen Bestellungen und 56,50 Euro Warenkorb beziehen sich auf das allgemeine Online-Kaufverhalten dieser Käufergruppe, nicht allein auf TikTok Shop.¹⁰
• Wer bei TikTok Shop gekauft hat, gibt online insgesamt 2.564 Euro im Jahr aus, alle anderen Onlinekäufer 1.939 Euro. Ein Plus von rund 32 Prozent, wobei offen bleibt, ob die Plattform die Mehrausgaben auslöst oder ohnehin kaufstarke Kunden anzieht.¹⁰
• Nach Umsatzanteilen führt Fashion mit 17 Prozent, vor Computer und Elektronik mit 16 und Wohnen und Elektrogeräten mit 14 Prozent.¹⁰

Für das Verkaufsfernsehen ist besonders interessant, dass die Generation X den größten Umsatzanteil im erfassten TikTok-Shop-Geschäft stellt. Die Generationen folgen hier der Einteilung der NIQ-Veröffentlichung.

Seit 15. Juni ist TikTok Shop auch in Österreich geöffnet. TikTok nennt für Österreich mehr als 2,7 Millionen monatliche Plattformnutzer. Das ist keine Zahl von Shop-Käufern. Zu den angekündigten Startmarken zählen Neoh und Judith Williams.⁹ Dass eine aus dem Verkaufsfernsehen bekannte Marke hier auftritt, zeigt die Verbindung zwischen den Vertriebswelten. Wie viele ihrer Kunden tatsächlich mitwandern, ist damit noch nicht belegt.

Befund eins. Die Zielgruppen überschneiden sich – die Wanderung ist noch nicht belegt

Ein Teil der Branchendebatte stellt die Alterung der klassischen Zielgruppe in den Mittelpunkt.¹¹ Der Blick auf andere Kanäle ergänzt dieses Bild: Im US-Segment QxH, das QVC US und HSN umfasst, waren 2025 rund 73 Prozent der Kunden Frauen über fünfzig.² Bei TikTok Shop Deutschland stellt die Generation X in der NIQ-Auswertung 37 Prozent des Umsatzes, die Generation Z 30 Prozent.¹⁰

Das ist eine Überschneidung beim Alter, kein Nachweis, dass dieselben Personen vom Fernsehen zu TikTok gewechselt sind. Verglichen werden außerdem verschiedene Länder und Anbieter. Bei TikTok Shop verteilt sich der Umsatz laut NIQ etwa gleich auf Frauen und Männer.¹⁰ Der breitere Wandel der Nutzung ist dennoch sichtbar: Die tägliche lineare Fernsehnutzung der 14- bis 49-Jährigen sank zwischen 2020 und 2025 von 137 auf 67 Minuten. Diese Altersgruppe bildet die ältere Teleshopping-Kundschaft nicht vollständig ab.¹² In Österreich nutzen laut E-Commerce-Studie 71 Prozent der Onlinekäufer das Smartphone zum Einkaufen; 44 Prozent der Onlineausgaben entfallen auf mobile Käufe.¹³ Bei QVC International kamen 2025 rund 44 Prozent der Bestellungen von Mobilgeräten.²

Befund zwei. Wiederholung bleibt wertvoll – die Plattform bestimmt mit

Wie stark das Modell von wiederkehrenden Käufern abhängt, zeigt QVC für 2025: Rund 92 Prozent der versendeten Umsätze entfielen auf bestehende Kunden. Deren durchschnittliche Jahresausgaben lagen bei 1.428 Dollar. Weitere 5 Prozent entfielen auf reaktivierte Kunden und 3 Prozent auf Neukunden.² Das eigentliche Vermögen war damit nicht nur die Reichweite einer Sendung. Es war auch die Fähigkeit, Menschen zur zweiten, dritten und nächsten Bestellung zurückzubringen.

Auch NIQ beschreibt Käufersegmente, die TikTok Shop in ihre Einkaufsroutinen aufnehmen. Die gestiegene Kauffrequenz ist ein Hinweis auf Wiederholung, noch kein Beleg für dieselbe Kundenbindung wie bei einem etablierten Anbieter.¹⁰ Der österreichische Handelsverband beschreibt zugleich eine stabile Online-Käuferbasis von 5,8 Millionen Menschen. Wachstum entsteht dort zunehmend über Häufigkeit und Ausgaben.¹³

Aus einem Impuls kann eine Gewohnheit werden. Für Anbieter stellt sich deshalb die Frage, wie viel Kontrolle sie über die nächste Begegnung mit dem Kunden haben. Auf einer Plattform werden Sichtbarkeit und Ausspielung wesentlich durch deren Regeln und Systeme bestimmt. Ein eigener Shop oder ein Newsletter mit Einwilligung schafft einen zusätzlichen direkten Zugang. Die Plattform kann neue Kontakte ermöglichen; sie ersetzt keine eigene Strategie für Kundenbindung.

Befund drei. Die Tricks ziehen mit um

Die WirtschaftsWoche beschreibt im März einen TikTok-Livestream, in dem eine Verkäuferin für ein Hautserum mit einem knappen Restbestand wirbt.¹⁴ Ob diese Bestandsangabe falsch war, geht aus der Szene nicht hervor. Das E-Commerce-Institut Köln empfiehlt exklusive Livestream-Preise als Mittel gegen die Angst, ein Angebot zu verpassen: FOMO.¹⁵ Wer sechzehn Jahre Dauerwerbesendungen produziert hat, kennt diese Mechanik. Meine Unterscheidung ist einfach: Ein echtes zeitlich begrenztes Angebot ist etwas anderes als ein erfundener Countdown. Eine Vorführung sollte einen Kaufgrund zeigen, nicht einen Grund zur Eile erfinden.

Die Wettbewerbszentrale dokumentierte 2025 Informationsdefizite in TikTok-Shops, unter anderem bei Preisangaben und Textilkennzeichnung.¹⁶ Der Verbraucherzentrale Bundesverband fand in einer qualitativen Prüfung von drei Produktseiten ebenfalls Lücken. Das ist keine repräsentative Prüfung des gesamten Marktes.¹⁷ Auch das Publikum begegnet Werbung nicht automatisch mit Vertrauen: In der Bitkom-Befragung finden 21 Prozent der Social-Media-Käufer Influencerwerbung sympathisch; 10 Prozent vertrauen Creators mehr als klassischen Produkttests. 29 Prozent wünschen sich eine klarere Werbekennzeichnung.¹⁸

Die neue Miete. Was die Vorführung heute kostet

Im linearen Modell fallen Kosten für Sendeplätze und Infrastruktur häufig an, bevor ein Produkt verkauft ist. Für den MediaShop-Neustart nennt der Erwerber monatliche Kosten für IT, Infrastruktur und Software von rund 20.000 Euro gegenüber rund 250.000 Euro in der früheren Struktur. Das sind Eigenangaben.⁶ Plattformen verlagern einen Teil der Kosten in umsatzabhängige Provisionen. Reichweite ist deshalb aber nicht automatisch erst nach dem Verkauf zu bezahlen: Inhalte, Personal und bezahlte Anzeigen können weiterhin Vorleistungen erfordern.

Der Händlerbund berichtete für TikTok Shop über die Erhöhung der regulären Provision von 5 auf 9 Prozent zum 8. Januar 2026, über 7 Prozent für bestimmte Elektronikangebote und eine an Bedingungen geknüpfte Einstiegsaktion. Vor einer Kalkulation sind die tatsächlich geltenden Kategorie- und Verkäuferkonditionen im Seller Center zu prüfen.¹⁹ Die Erhöhung von 5 auf 9 Prozent entspricht einem relativen Anstieg um 80 Prozent. Zusätzlich gehören Creator-Vergütung, Waren- und Versandkosten, erwartete Retourenkosten sowie Content- und Werbekosten in die Rechnung. In Österreich haben 54 Prozent der Onlinekäufer mindestens einmal retourniert. Das bedeutet nicht, dass 54 Prozent aller Bestellungen zurückgingen.¹³ Weniger Fixkosten können die Liquidität entlasten. Ob sich ein Auftrag rechnet, entscheidet trotzdem der Betrag, der nach sämtlichen zugeordneten Kosten übrig bleibt.

Was in Deutschland und Österreich bereits läuft

• QVC Deutschland ist auch bei TikTok Shop vertreten. Bei QVC International entfielen 2025 rund 54 Prozent des Umsatzes auf digitale Bestellungen. Dazu zählen auch eigene Onlineangebote; die Zahl bezeichnet nicht den TikTok-Umsatz.^{2, 7}
• HSE führt neben drei Sendern und der App eigene Livestream-Formate mit Creators und weist den digitalen Vertrieb als bestimmenden Wachstumstreiber aus.⁸
• MediaShop nennt sein Modell Demonstrations-Commerce und betreibt es nach eigener Angabe mit einem Bruchteil der früheren Struktur, in Deutschland wieder auf zwölf Sendern, international auf 50 Sendern in fünf Ländern.^{5, 6}
• Judith Williams, im Verkaufsfernsehen groß geworden, steht in Deutschland und beim Start in Österreich in der ersten Reihe von TikTok Shop.^{7, 9}
• eBay Live ist seit 29. November 2025 in Deutschland aktiv, mit Auktionen und Sofortkauf im Stream. Der Konzernchef begründet das Format ausdrücklich als Gegengewicht zum automatisierten Einkauf durch KI-Agenten und als „Element zwischenmenschlicher Verbindung“.²⁰
• Channel 21 hat bis zuletzt einen Investor gesucht und keine Weiterführung gefunden.³

Ausblick. Drei Prüfsteine für die nächsten zwölf Monate

Erster Prüfstein: Was bleibt vom Weihnachtsgeschäft? Mich interessiert weniger die Zahl der Streams als der Deckungsbeitrag nach Gebühren, Werbung, Creator-Vergütung und Retouren. Erst eine solche Rechnung zeigt, welche Vorführungen wirtschaftlich tragen. Aus hohen Bestellzahlen allein lässt sich das nicht ableiten.

Zweiter Prüfstein: Wie entwickelt sich Österreich? Die E-Commerce-Studie beschreibt einen Onlinehandel von 12,3 Milliarden Euro und einen mobilen Ausgabenanteil von 44 Prozent.¹³ Für TikTok Shop wären nun eigenständige Käufer-, Wiederkaufs- und Retourendaten aus Österreich hilfreich. Wann belastbare Panelergebnisse veröffentlicht werden, lässt sich aus den ausgewerteten Quellen nicht vorhersagen.

Dritter Prüfstein: Welche Rolle behält die menschliche Vorführung neben KI? Laut österreichischer E-Commerce-Studie nutzen 63 Prozent beim Onlinekauf noch keine KI-Funktionen; 68 Prozent möchten erkennen können, wann Preise und Empfehlungen KI-basiert sind.¹³ Falls Einkaufsagenten künftig mehr Standardkäufe übernehmen, könnte die persönliche Erklärung bei unbekannten Produkten an Bedeutung gewinnen. Das ist ein Szenario, keine gesicherte Prognose. eBay begründet sein Live-Format unter anderem mit der menschlichen Verbindung im Einkauf.²⁰

Was das für Anbieter heißt

Zählen Sie Wiederkäufer und Ergebnis, nicht nur Reichweite. Wiederkaufrate, Kauffrequenz und Deckungsbeitrag ergänzen die Zahl der Zuschauer. Ein großer Stream ist kein wirtschaftlicher Erfolg, wenn nach Kosten nichts übrig bleibt.

Bauen Sie einen eigenen Zugang neben der Plattform auf. Ein eigener Shop, eine App oder ein Newsletter können Beziehungen über einzelne Verkäufe hinaus tragen. Dabei gehören Einwilligungen und die Regeln des jeweiligen Vertriebskanals von Anfang an zur Planung.

Zeigen Sie echten Nutzen. Ein nachvollziehbarer Versuch, sichtbare Grenzen und ein klares Angebot sind eine belastbarere Grundlage als erfundene Knappheit. Wie daraus eine Vorführung wird, zeigt der Praxisbeitrag „Wie baut man eine überzeugende Produktvorführung auf?“.

Was diese Auswertung nicht zeigt

• Verkäuferzahl und Video-Umsatzanteil sind Eigenangaben von TikTok.
• Die NIQ-Daten stammen aus einem Belegpanel. Sie belegen weder eine individuelle Wanderung vom Fernsehen zu TikTok noch, dass TikTok höhere Gesamtausgaben verursacht.
• Die Angaben zum MediaShop-Neustart stammen vom Erwerber. Drei Monate ersetzen keinen geprüften Jahresabschluss.
• Die QVC-Umsätze wurden direkt im Jahresbericht geprüft. Die Geografieangaben sind in US-Dollar berichtet und enthalten Wechselkurseffekte.
• Die ausgewerteten Quellen liefern keine belastbare Retourenquote speziell für Livestream-Käufe in Deutschland und Österreich.
• Die Bitkom-Erhebung zählt auch über soziale Netzwerke angestoßene Käufe mit Weiterleitung in andere Shops.
• Die deutschen TikTok-Paneldaten lassen sich nicht ohne Weiteres auf Österreich übertragen.

Schluss

Das Verkaufsfernsehen hat über Jahrzehnte gezeigt, wie aus einer Erklärung eine Bestellung und aus einer guten Erfahrung eine weitere Bestellung werden kann. Dieses Handwerk bleibt relevant. Die neuen Daten sprechen dafür, die Kundschaft auf mehreren Bildschirmen zu suchen. Ob sie tatsächlich mitwandert, muss jeder Anbieter an seinen eigenen Kunden und Ergebnissen prüfen.